10 näpunäidet oma kõrghariduse turunduskampaaniate edendamiseks

Sarnaselt digitaalse turunduse tööstusele areneb pidevalt tuhandeaastase põlvkonna kultuur, väärtused ja käitumine. Kõrgharidusasutuste töötajad peavad oma asutust pidevalt viima vastavusse tehnoloogia, kultuuri ja ühiskonna muutustega, mis on seotud sihtrühma (enamasti tuhandeaastase) põlvkonnaga, millele nad järgnevad, mis nõuab strateegia, lahenduste ja kanalite läbimõeldud kaalumist. Tegelikult prognoositakse vastavalt Riikliku Hariduskeskuse andmetele, et 2025. aastaks kasvab bakalaureuseõppe üliõpilaste koguarv 19,8 miljoni õpilaseni. Oleme koostanud käegakatsutava nimekirja kõrghariduse digitaalturunduse näpunäidetest, et rahuldada seda üliõpilaste arvu suurenemist.

Kui me Katana koos asutasime, oli mul võimalus osaleda Phoenixi ülikooli esimeste digikampaaniate loomisel, talusin vahetust vastavalt haridusosakonnale ja olen kogu tee liikunud teadliku teadliku kaasaegse väljavaateperspektiivi juurde. tudengivõla kohta.

Meie juhtiv meeskond võtab igal aastal sõna mitmetel riiklikel digitaalse turunduse ja kõrghariduse konverentsidel ning palume pidevalt avaldada näpunäiteid, mida saaks rakendada ilma kõrvaliste jõupingutuste või eelarve eraldamiseta, et kiirendada asutuse juhtiva põlvkonna kampaaniat. Palusin Katana vanemal meediumimeeskonnal tuua esile nende kümme parimat digitaalturunduse näpunäidet meie klientide kõrghariduskampaaniate täiendamiseks ning siin on nende vastuste kõrgem kokkuvõte:

NÕUANNE nr 1: seadke ja mõõtke tasulisi otsingukampaaniaid ämbrite kaupa

Enamikku kõrghariduse turundajaid hämmastab endiselt see, kui uskumatu on tasulise otsingureklaami toimivus võrreldes teiste reklaamikanalitega. Otsinguvõrk on kahtlemata peamine kanal, mille abil kasutajad saavad aktiivselt oma päringutele tulemusi otsida ja tulemusi saada. Enamik kõrghariduse turundajaid ignoreerib mõistet, et iga märksõna toimib samal tasemel.

Läheneme tasulistele otsingukampaaniatele, ehitades neli suurt märksõnade ämbrit:

  1. Bränditud märksõnad
  2. Üldise kraadi eraldatud märksõnad (nt MBA, bakalaureuse kraad)
  3. Astmepõhine (nt kriminaalõigus)
  4. Asjakohased akadeemilised või kooliga seotud märksõnad (nt: kõrgkool, MBA maksumus)

Kui olete need seadistanud ja iga kampaania toimivust põhjalikult analüüsinud, saate kiiresti aru, et igal ämbril on oma dünaamiline ja sellele järgnevad CPC-d, konversioonimäärad jne.

Mõõtke iga ämbri kohta kõik mõõdikud iseseisvalt ja seadke individuaalsed toimivuseesmärgid. Mõju avaldamiseks võite neid andmeid kasutada ja iga märksõnade jaoks kasutada unikaalseid pakkumis-, sõnumside-, sihtlehti ja muid unikaalseid strateegiaid.

NÕUANNE 2: mõõtke kontaktide arvu potentsiaalseid kliente ja arvutage iga taktika jaoks potentsiaalsete eesmärkide hind, võttes aluseks kulu ühe kvaliteedikontakti kohta

Lõppkokkuvõttes peavad teie kampaaniad pakkuma kõrgeima kvaliteediga tulevasi õppureid kõigist meediakanalitest. Veebikasutaja võib täita esitamise juhtvormi, kuid see ei taga ülikoolilinnaku külastust, kohtumist akadeemilise nõustajaga ega avalduse täitmist.

Isegi kui teie kampaania eesmärk on üldise bränditeadlikkuse loomine, soovite ikkagi jälgida, kui palju esildisi viis veebikasutaja ja vastuvõtumeeskonna esindaja vahel ametliku kontakti või suhtlemiseni.

Meie kogemuse põhjal on üheksa kümnest kõrghariduse turustajast oma veebikampaaniate toimivuse hindamisel ummikus, tuginedes üksnes sellele, kui palju müügivihjeid vastu võetakse ja kui palju kulusid luuakse.

Muidugi on see lihtne viis reklaamieelarve hindamiseks, arvestades, et õpilaste registreerimise protsess võtab keskmiselt 90–120 päeva. Siiski soovitame tungivalt uurida kampaania analüüsi põhjalikumalt ja mõõta väljavaate toimivust lisaks tekitatud müügivihjetele ja kuludele.

Saate sellele läheneda piiratud võimaluste ja vähese tehnilise seadistusega, viies lihtsalt kokku plii genereerimise andmed kontaktandmetega ja mõõtes meediumiallikate järgi segmenteeritud kvaliteetseid kontakte (oleme näinud, et eelarve efektiivsus on paranenud üle 50%).

Kui palju maksab teie asutusele iga veebikasutaja jaoks oma teabe (nimi, e-post, telefoninumber ja akadeemiline huvi) reklaam dollarites? Kui palju teavet on nende teabe esitanud isikutega, kellega tegelikult võetakse ühendust ja kes on huvitatud sekundaarse puutepunkti otsimisest, olgu selleks ülikoolilinnaku külastus, avastuskõne või avalduse tegelikult täitmine?

NÕUANNE 3: määratlege GPS-i mustrid ideaalse õpilase või juhtbaasi põhjal

Meedieelarve optimeerimise lihtne viis on sihtida geograafilist asukohta, kust teie õpilased tõenäoliselt pärinevad või elavad. Koostage aruanne oma kõige atraktiivsema õpilase või juhtbaasi kohta ja otsige seda vastavalt nende asukohtade geograafilisele asukohale.

Sihtige geograafilist asukohta, kust teie õpilased tõenäoliselt pärinevad või elavad.

See näpunäide on kohaldatav kogu kõrgharidusasutuste spektri jaoks, alates riiklikest veebikõrgkoolidest kuni piirkondlike telliskivikolledžiteni, sest isegi kohalikul tasandil on teil võimalik sihtida konkreetseid linnaosi, kasutades uusimaid täppis-tehnoloogiaid. . Kokkuvõtlikult alustage oma reklaamikampaaniate geosihtimisega geograafiliselt oma õpilase viie peamise asukoha leviala ja juhtimisbaasi vahel.

4. NIPP: looge ümbersihtimise loend

Loodetavasti rakendavad turundajad selleks ajaks integreeritud digitaalse meediumikava osana uuesti sihitamise taktikat. Kurikuulsate eesmärkidega uuesti kampaaniad töötavad ja toimivad reklaamikulude osas hästi.

Ümbersuunamise tsükkel

Uuesti sihtimise osas soovitame teil keskenduda kanalitele, mis võimaldavad e-posti sobitamist - eriti Facebooki ja Google'i, kuna see on keerukam ja paremini toimiv lähenemisviis.

1. samm: looge välistamisloend, mis koosneb kogu teie õpilaskogu e-posti aadressidest. See tagab, et ükski praegune ega endine õpilane ei raiska teie edasisi eesmärke käsitlevat eelarvet neile reklaami esitamisega.

2. samm: keerukamate täitmiste jaoks looge müügitsüklis järjepidevalt kohandatud välistamise sihtrühmade loendeid potentsiaalsete müügivihjete jaoks, filtreerides registreerimisastme järgi, milles müügivihje on praegu. Sarnaselt näpunäitega nr 1 on teil võimalus sihtida iga ümbersuunamise sihtrühma unikaalsed sõnumside- ja pakkumistasemed.

Turundajad on ilmselgelt valmis CPC-pakkumise suhtes agressiivsemalt tegutsema, kui nad on suunatud oma retargeeruvate vaatajaskondade loenditesse, kelle sisseastumistaotlused on juba heaks kiidetud ja kes alles ootavad õppemaksu tasumist.

5. NIPP: kasutage esialgse kaasamiseks ribareklaami kampaaniat

Kvaliteetne ja silmapaistev ribareklaam pakub konkreetset brändiekspositsiooni, mida saab seejärel kasutada, et jõuda kasutajateni erinevate meediumite kaudu erinevatel kaasamistasanditel.

Paljudele kõrghariduse turundajatele seatakse väljakutse reklaamikampaaniate arvu suurendamiseks, et suurendada üliõpilaste arvu. Tavaliselt jaotatakse reklaamidollareid peale tasulise otsingu, kataloogide ja SEO-de ning osa eelarvest jaotatakse ribareklaamidele.

On tavaline, et need „kõrgema teadlikkuse” tasemega taktikad ei ole andnud teile soovitud investeeringutasuvust ega kulu plii kohta, kuid see on sellepärast, et vaatate jõudlust valest vaatenurgast.

Ribareklaamide kampaaniad peaksid olema vastutustundlikud, et luua oma kooli võimaliku õpilasega esmased kontaktid. Õpilased ei registreeru ribareklaami tõttu lihtsalt kohe teie programmi ega kandideeri teie õppeasutusse.

Ribareklaamid soodustavad suurt esialgset seotust.

Kui nad on teie ribareklaamil klõpsanud ja teie saidile maandunud, on teil nüüd võimalus jätta neile mulje. Võimalik, et kui kasutaja klõpsab teie reklaamil, mõjutasite tõhusalt tema otsustusprotsessi. Mida see tähendab?

Kui keegi teie ribareklaamil klõpsab, koondab enamik turundajaid need kasutajad samasse uuesti sihtrühma nagu kõik teised kanalid. Kui keegi klõpsab tasulisel kuulutusel, kuid ei täida vormi, mõõdetakse teda ikkagi sama edasiviiva ämbri all, kuid see on tavapärane tegevus!

Siin on sammud ribareklaamide kampaaniate hea toimimise tagamiseks ja õigete mõõdikute jälgimise tagamiseks:

  1. Mõõdetage ribareklaamide kampaaniate toimivuse kulu tavapäraselt.

Vihje: see näeb kohutav välja!

  1. Seadistage oma retargeerimise kampaania, et eraldada ja selgelt tuvastada eelarve, mis on kulutatud konkreetselt kasutajatele, kes on klõpsanud teie ribareklaamil, kuid ei ole juhtvormi täitnud.
  2. Loendage müügivihjed, mille olete oma uuesti sihtimise kampaaniast saanud nendelt ribareklaami klikkimise kasutajatelt.
  3. Nüüd lisage otse ribareklaami klikkidelt ja kaudselt ribareklaami klikkide ümbersuunamisest saadud müügivihjete kogusumma.
  4. Liidage kokku ribareklaamide kampaania kulutuste summa ja ribareklaami klikkimise uuesti sihtimise kampaania kulud
  5. Arvutage oma juht ühe kliendi kohta nagu tavaliselt ja nüüd saate kampaania ribareklaami toimivust täpsemalt kirjeldada.

NÕUANNE nr 6: looge mobiilispetsiifiline lähenemisviis

Teie sihtlehe eesmärk on turgutada kasutajakogemust, ajendades neid teisendama ja täitma esitamisvormi. Lauaarvutil võib video olla võimas sõiduk, mis ajendab vaatajaskonna kaasamist lihtsalt seetõttu, et kasutajad eelistavad videosisu vaadata kui seda lugeda.

Kuid 56% veebikasutajatest viib läbi uuringuid oma mobiilseadmete osas, seega on oluline mitte kaotada mittevastava sihtlehe väärtuslikke konversioone. Mobiili jaoks optimeerimiseks hoidke põhitekst lühike ja juhtvorm lihtne.

Mobiilikasutuse plahvatusliku kasvu korral on oluline olla selle kasutajarühma jaoks strateegiline. Tavaline on optimeeritavate mobiilside sihtlehtede optimeerimine, kuid see on alles alguspunkt. Olen näinud, et kui kõikehõlmava mobiilse lähenemisviisi rakendamisel paranevad kampaaniad müügivihje muundamisel rohkem kui 30%.

Mis on kõikehõlmav mobiilne lähenemine? See sisaldab järgmist:

  1. Eraldage ja jälgige iga kanali jaoks. Segmenteerige oma Google'i reklaamikampaaniad näiteks mobiilipõhistele kasutajaandmetele.
  2. Looge ja rakendage mobiilipõhised reklaamisõnumid, et lisada erinevad atribuudid, näiteks kõnelaiend, et kasutajad ei peaks tegelikult sihtlehele klõpsama.
  3. Kui lisate kõnelaiendid, siis kindlasti seadistage kõnede jälgimine, kuna suuremal osal inimestest on suurem tõenäosus helistada, mitte müügivihje vormi täita.
  4. Sihtlehe juhtvormi täitmine mobiilseadmes võib olla keeruline, seetõttu uurige Facebooki või Google'i sisselogimisühenduse kaudu erinevaid võimalusi automaatse vormivälja populatsiooni ümber.

NÕUANNE 7: eemalduge ühelehelistest turundussaitidest

Võimalike päringute tegemiseks, mis kasutaja saabub pärast teie sihtlehele jõudmist, tuleks teie veebisaiti optimeerida nii, et sellel oleks mitu sisukorda, mis vastaks üldistele küsimustele konkreetsete programmide, peamiste äriühingute või ülikoolilinnaku üldpäringute kohta (nt majutus, toitlustusplaanid või kollegiaalne sport).

Järgmine näide on mitmeleheline veebisait, mis edendab väärtuslikku kasutajakogemust.

Meie meeskond on viimase paari aasta jooksul õppinud, et üliõpilaste väljavaade on ressursirikas ja teabevahetusvõimeline. Tänapäeva õpilasi toidavad andmed ja nende isikliku teabe ootamine krediteerimata on lühike sihtleht vigane strateegia.

Oleme juhendanud oma kõrghariduse kliente mitmelehelistele maandumislehtedele, kus on rikkalikult kraadi- ja õppekavainfot, usaldusväärsuse ülevaadet ja ülikoolilinnaku üldisi uudiseid. Selle tulemusel oleme konversioonimäärasid ületanud 10% piirmäära ja registreerunud meeskonnad on saanud lugematuid tunnustusi, kiites esildiste kvaliteeti ja suurenemist. Kui kulutate aega sisuka sisu kureerimiseks, saadakse väljavaatajaid, kes saavad teie maandumislehtedega sisuliselt suhelda.

NÕUANNE nr 8: rakendage sihtrühmade segmenteeritud sihikampaaniaid

Kasutajate käitumise (sealhulgas selle, kuidas nad teie saidil suhtlevad ja mida nad Google'is otsivad) jälgimiseks on oluline, et jagada nende kalduvus vaatajaskonna kategooriatesse, mis on olulised teatud peamiste äriühingute või teie asutuse pakutavate programmide jaoks. Kui kasutaja on avaldanud huvi õendusprogrammi vastu - kas klõpsates õenduskuulutusele või külastades teie veebisaidi õendusprogrammi lehte -, oleks ebaproduktiivne esitada õppedokumentide või MBA programmi reklaame.

Siit saate ülevaate sellest, kuidas Amazon rakendab vaatajaskonna segmenteeritud sihikampaaniaid.

Kui olete innukas Amazoni kasutaja, olete kindlasti kokku puutunud Amazoni ümbersuunamisreklaamidega, mis jälgivad teid Interneti kaudu sujuvalt, kuid see strateegia töötab, kuna see loob iga kasutaja jaoks toote asjakohasuse. Minu jaoks on põnev, et seda lihtsat strateegiat ja loogikat pole kõrgkoolid kogu maailmas rakendanud.

Ehkki see on lihtsustatud, saab selle lähenemisviisi luua piksli lisamisega kooli veebisaidile, et teha kindlaks, millises osakonnas või kraadil veebikülastaja on kõige rohkem aega kulutanud. Kui see on tuvastatud, saate sellele kasutajale üldise retargeeriva sõnumi saatmise asemel kampaania toimivust parandada, muutes kraadi konkreetseks, ja arvake ära, mida? Klikkimise määr tõuseb üle 1% piiri.

NÕUANNE nr 9: arendage kanalipõhiseid registreerimisskripte

Erinevused on veebikasutajal, kes otsib päringus akadeemilist märksõna, võrreldes inimesega, kes täidab pärast teie ribareklaamil klõpsamist juhtvormi; üks kasutaja otsib teavet, samal ajal kui viimane liigub selle juurde. Need kasutajad asuvad müügikanalil erinevates punktides, nii et teil peaks olema strateegiline lähenemisviis selle kohta, kuidas teie teavitustöö meeskond iga persona räägib.

Meie meediumimeeskond on aidanud koolidel seda lähenemisviisi edukalt rakendada ja me suudame kõnekeskuse skriptid tegelikult välja jagada peamiste äriühingute / programmide / osakondade reklaamikanali järgi.

Selle näiteks on brändipõhiste otsingusõnade kaudu saadud müügivihjete skripti väljatöötamine ja kasutamine. Teeskleme, et õpilaste väljavaated näivad olevat kooli brändiga tuttavad, kuna nad otsisid kaubamärgiga märksõna, nii et skript ei pea rõhutama kooli müügikomponenti, vaid keskenduma pigem registreerimis- ja vastuvõtuprotsessi tehnilistele omadustele .

Hiljutise kõrghariduskampaania käigus suutsime tuvastada kaubamärgi järgi märksõna (st kooli nime) otsinud isiku isiksuse võrgus kasutajaga, kes otsis kraadipõhist märksõna, mis pakkus müügimeeskonnale optimaalset teavet konkreetsete märksõnade loomiseks vestlused selle põhjal, kus kasutajad olid kliendi teekonnal.

NÕUANNE nr 10: kasutage nädalapäeva (DoW) andmeid

Veel üks lihtne viis meediakampaania optimeerimiseks on meediumikanali jõudluse analüüsimine ja mõistmine DoW andmete põhjal. Tavaliselt näete olulisi erinevusi müügivihje jõudluses, liikluse konversioonimäärades ja lõppkokkuvõttes registreerumiskulude osas nädalapäevaks.

Tüüpiline parim tava on see, et reedest pühapäevani on tavalised kontaktpunktide päevad (ehk teie meediakampaania otsivad osad), samal ajal kui varasematel nädalapäevadel on plii genereerimise ajal tipptund.

Kampaania eesmärgi põhjal saate neid andmeid kasutada eelarvete jaotamiseks vastavalt DoW ajamustritele.

Sellel teadmistevalikul valides saate rakendada unikaalseid sõnumite ja vastutuse mõõdikuid, mis võimaldavad teil seda võimalust kogu nädala jooksul täielikult kasutada.

Järeldus

Loodan, et olete leidnud nende 10 parima näpunäite väärtust kõrghariduse digitaalse turunduse kampaaniate edendamiseks. Ehkki sellest loendist on palju võimalusi, paneb ülalnimetatud punktidega alustades tunnete end rohkem volitustena ja arendate edukat teed, mis viib edasijõudnumate hukkamisteni.

Oluline on olla kursis kõrghariduse üldiste turundustrendidega, luues liite teiste oma ala turundajatega, osaledes kõrghariduse kaubandusrühmades või tehes koostööd selliste turundusorganisatsioonidega nagu Katana, kellel on juurdepääs suuremale hulgale kõrgharidusklientidele, et pidevalt luua võrdlusaluseid, mis saab teie konkreetseid kampaaniaid mõõta.

Meie asutajal meeskonnal on 55-aastane agentuurikogemus, keskendudes kõrgharidusele. Siin on mõned kokkuvõtted, mille meie meeskond on viimase aasta jooksul kõigi meie kõrgharidusklientide jaoks teinud:

  • Bränditud märksõnaotsingu mahu kasv indekseeriti 2017. aasta jaanuaris 116 viimase 11 kuu jooksul.
  • Samal ajal indekseeris märksõnade otsingu mahu kasv 2017. aasta jaanuaris 138, võrreldes viimase 11 kuuga 138.
  • Lõpuks tõusis otsingu tulemusel klikkimise liikluse kvaliteet sama hindamise ajal 11% (kvaliteetse külastaja määratletakse külastajana, kes viibib maandumislehel või veebisaidi lehel kauem kui 30 sekundit).

Katana on vaatajaskonna meediumilahenduste pakkuja, kes kasutab ära suuri andmekogumeid ja reaalajas reklaamivarustust, et pakkuda meie kõrghariduse klientidele kõige isikupärasemaid ja tõhusamaid tasulisi meediakampaaniaid.

Algselt avaldatud.